الاعلان – تأليف الدكتور/ عاطف جابر طه ، دكتوراه الإدارة والاقتصاد (أكاديمية الدراسات الاقتصادية)، ماجستير إدارة الأعمال (كلية التجارة جامعة عين شمس) ماجستير إدارة الأعمال (أكاديمية الدراسات الاقتصادية) ، وبكالوريوس إدارة أعمال، وليسانس الحقوق (جامعة القاهرة) ، زمالة الجمعية الأمريكية للإدارة. ويعمل بالتدريس الجامعي فى كليات التجارة والمعاهد العليا ومحكم دولى، وخبير مالى واقتصادى ومقدم العديد من الاستشارات المالية والاقتصادية ، ايضاً يعمل بالتدريب الادارى فى داخل مصر وخارجها وعضو وحدة التقويم المؤسس بجامعة مصر للعلوم والتكنولوجيا .
والناشر : الدار الجامعية للنشر والتوزيع
يشاركنا فى حياتنا … أجهزة الراديو وأجهزة المحمول المتواجدة بجانب السرير.. واللوحات الإعلانية في محطات الحافلات. ومجلات عند مصفف الشعر. الصحف وفي القطار. والفاكسات في العمل. وأشرطة الفيديو في المستشفيات. والملصقات والصحف والتلفزيون …. طوال الوقت نتعرض لوابل من الرسائل التجارية.
وقد قدر الباحثون في الولايات المتحدة أنه بحلول سن 18 عامًا، سيكون المواطن الأمريكي العادي قد شاهد حوالي 350 ألف إعلان تجاري (قانون 28:1994). أحبهم أو أكرههم، لا يمكنك تجنبهم.
بصرف النظر عن مشاهدة الإعلانات وقراءتها والاستماع إليها، يحاول المعلنون حثنا على ممارسة الإعلان بالإضافة إلى استهلاكه، وغالبًا ما ينجحون في ذلك. عندما كنت طفلا، كان والداي وجيراني مجبرين على الانغماس في طقوس مستوحاة تجاريا: عندما اقتحمت الباب مرتديا زي رعاة البقر وألوح بمسدس، كان عليهم أن يصرخوا: “إنه طفل ميلكي بار!” لا يوجد شيء جديد في هذا. في أواخر القرن التاسع عشر، رد الفيكتوريون على عبارة “صباح الخير” بشعار إعلاني، “هل استخدمت صابون الكمثرى اليوم؟”
على الرغم من أن البعض قد يدعي أن هذا يظهر قوة الإعلان للتأثير على سلوكنا، إلا أن هناك القليل من الأدلة على أن مثل هذه الأفعال أدت إلى زيادة مبيعات Milky Bars أو Pears Soap في هذا الشأن.
على الرغم من أن ممارسي الإعلان شجعوا وجهة النظر القائلة بأن إعلانات الرسائل الفردية قوية – إلا أن حملة ساتشي آند ساتشي لملصقات الانتخابات العامة لحزب المحافظين عام 1979 والتي استخدمت شعار – “العمال لا يعمل” وصورة لقائمة انتظار الإعانات لا تزال تعتبر أنها وضعت مارغريت تاتشر في رقم 10 هذا التصور الشعبي معيب. سيكون ساتشي وساتشي أول من يعترف بأن الانتخابات لا يتم الفوز بها من خلال ملصقات أو شعارات فردية. يقوم المعلنون بالتحوط على رهاناتهم. وعادةً ما يستخدمون العديد من الوسائط وفي معظم الحالات عدة رسائل لجذب المستهلكين. ويكون هذا دائمًا مصحوبًا بمجموعة كاملة من الرسائل التجارية الأخرى في شكل رعاية وترويج المبيعات والترويج والعلاقات العامة.
يمكن استخدام الإعلان لعدد من الأسباب: تحفيز المستهلكين على شراء السلع، أو تحفيز بعض المستهلكين على عدم شراء السلع، أو تغيير المواقف، أو تشجيع تجار التجزئة على تخزين المنتجات.
لكن هيكل صناعة الإعلان الحديثة له جذوره في الثورة الصناعية. وقد أدى التقدم التكنولوجي إلى تحسين تقنيات الإنتاج، مما جعل من الممكن إنتاج السلع والخدمات بكميات كبيرة. وقد كان على المنتجين أن يفعلوا ذلك وإيجاد أسواق استهلاكية جديدة وتوسيع الأسواق الحالية للحفاظ على الأرباح والسيطرة على الأسعار. لقد قاموا بتسمية السلع ذات العلامات التجارية والإعلان عن العلامات التجارية للمستهلكين لجذب رؤوس تجار التجزئة وتجار الجملة.
هذا وقد حدد المصنعون وسائل الإعلام كوسيلة لتحفيز الطلب. اذ ركزت الجهود الترويجية للشركات الكبيرة بشكل شبه حصري على الإعلان عبر وسائل الإعلام، وزيادة التكاليف الترويجية وتسعير المنافسين المحتملين من الأسواق الأكثر تركيزًا.
تم تعريف مصطلح “الإعلان” على أنه اتصالات مدفوعة الأجر عبر وسائل الإعلام، وليس كل الأنشطة الترويجية. وأصبح وسيلة لأغراض تسويقية لإدارة ومراقبة الأسواق الاستهلاكية بأقل تكلفة. حتى الثمانينيات، بينما ركزت وكالات الإعلان أيضًا بشكل حصري تقريبًا على إعلانات وسائل الإعلام ذات الإيرادات العالية.
على الرغم من وجود الآلاف من الدراسات الأكاديمية حول النصوص الإعلانية وتفاعلها مع الجمهور، إلا أن هناك القليل جدًا منها الذي يدرس إنتاج الإعلان من وجهة نظر المعلن. على الرغم من أنه لا يحاول بأي حال من الأحوال توفير “الحلقة المفقودة” في التحليل الأكاديمي، فإن المقصود من هذا الكتاب هو المساهمة في نقاش أوسع حول دور الإعلان في المجتمع، وتعزيز الفهم والمعرفة لجزء من ممارسة الإعلان التي، على عكس الممارسة الصحفية، تم تجاهلها بشكل عام.
ومما لاشك فيه أن الغرض من هذا الكتاب هو دراسة الهياكل التنظيمية والممارسات المهنية التي تحكم إنتاج الإعلانات. هناك أربعة مجالات واسعة مغطاة. أولاً، المعلنون: من يعلن؟ لماذا يعلنون؟ ماذا يعلنون؟ ثانياً، العلاقات الاقتصادية والاجتماعية بين منتجي الممارسات الإعلانية. الشركات والوكالات وأصحاب وسائل الإعلام والحكومة. ثالثًا، المقاربات النظرية والخطابات المهنية التي تحكم البحث والإنتاج والتخطيط الإعلامي والشراء: كيف يتم تجميع الإعلان؟ أين ومتى تظهر الإعلانات ولماذا؟ رابعاً، يتناول الكتاب التغيرات التاريخية التي طرأت على صناعة الإعلان منذ سنوات تكوينها وحتى فترة التغير السريع في التسعينيات.
تقوم الجامعات والكليات عمومًا بتدريس ممارسة الإعلان من منظورين. لأولئك الملتحقين بدورات الأعمال الذين يرغبون في الخوض في مجال الإعلان والتسويق، ولمن يدرسون دورات الفنون والعلوم الإنسانية الذين يسعون إلى فحص الإعلان في سياقه الثقافي الأوسع. ومن المفارقات أن العديد من الطلاب في دورات الفنون والعلوم الإنسانية ينتهي بهم الأمر أيضًا إلى العمل في صناعة الإعلان، ويجدون أن الكثير من التحليل الاجتماعي أو السيميائي الذي أجروه في الجامعات لا علاقة له بالممارسة اليومية. من المغري الإشارة إلى أن الاستخدامات الحقيقية للتحليلات الاجتماعية والسيميائية غالبًا ما يتم رفضها أو اختلاسها من قبل العاملين في الصناعة. وهذه ليست محاولة لجعل الإعلان “أكثر سهولة” للطلاب والأكاديميين: فكما سيتم الكشف عنه في الفصول التالية، يتمتع المعلنون بمهارة كبيرة في مناقشة قضيتهم الخاصة. على الرغم من أن هذا الكتاب لا يسعى إلى تصحيح أخطاء الصناعة، إلا أن هناك خطأ أساسي يسعى هذا الكتاب إلى معالجته: وهو عزل الحياة الأكاديمية عن ممارسات الحياة الواقعية. يدرك الطلاب أنهم عندما يغادرون الكلية أو الجامعة سيدخلون إلى عالم غير مألوف ليس له علاقة تذكر بما تعلموه في الفصل أو ما قرأوه فيه.
يهدف هذا الكتاب إلى فحص ممارسات الصناعة بشكل نقدي متعرضين فيه إلي تجربة الولايات المتحدة وبريطانيا باعتبارهما من اقوي دول العالم في صناعة الإعلان ، حيث يقدم للأشخاص العاملين في الصناعة رؤية جديدة وغير معادية لكيفية عملهم، والتعامل مع القضايا الأخلاقية والأخلاقية بالإضافة إلى الأسئلة الاجتماعية والسياسية التي لا مفر منها والتي تنشأ دائمًا. ويهدف إلى سد الفجوة بين الممارسة والنظرية. يقدم فهمًا نظريًا للصناعة من منظور تاريخي وثقافي واقتصادي لأولئك المشاركين في الصناعة والممارسين وطلاب الإعلان، كما يقدم فهمًا لممارسات الصناعة والخطابات لطلاب الاتصالات الجماهيرية والدراسات الثقافية.
إنه ليس دليلاً لأفضل الممارسات. الهدف من هذا الكتاب ليس إنتاج إعلانات أفضل، بل فهم أفضل للإعلان. وهو يدرس ما يعتبره المعلنون أنفسهم “أفضل الممارسات” ولماذا، وتداعيات ذلك على المجتمع. وخلافًا لمعظم الكتب المخصصة للممارسين، فهو ليس دليلاً إرشاديًا. وله هيكل خطي، يبدأ بالسياق الاقتصادي للإعلان: الأساس المنطقي الاقتصادي للإعلان داخل الشركات، ودراسة العلاقات بين المصنعين وتجار التجزئة والشركات وضرورة التحكم في الأسعار وتحفيز الطلب (الفصول من الأول للرابع). ينتقل الكتاب في الفصول الخامس والسادس والسابع إلى فحص التنظيم الرسمي لصناعة الإعلان: كيف سيطرت الوكالات على الإعلان، وكيف هيمن الإعلان على وسائل الإعلام. تتناول الفصول من الثامن إلى الثاني عشر آليات عملية الإعلان: شراء وبيع الإعلانات والعملية الإبداعية. أنها تحتوي على معالجات للمبادئ التوجيهية والنظريات التي يتبعها الممارسون عند تخطيط وشراء الوسائط وعند إنشاء الإعلانات.
لا يتناول الفصلان الثالث عشر والرابع عشر العلاقات بين الإعلان والمستهلكين من وجهة نظر الممارسين والمنظمين فحسب، بل يدرسان أيضًا نظريات فعالية الإعلان وسلوك المستهلك واللوائح التي تحكم الصناعة في كل من الولايات المتحدة وبريطانيا.
وبصفة عامة تشهد صناعة الإعلان تغييرًا جذريًا وإعادة هيكلة. في السنوات الأخيرة، ظهرت أزمة. لقد تحطمت هيمنة وكالات الإعلان وظهرت أشكال جديدة من الاتصالات المدفوعة الأجر لتحدي الممارسات القديمة. لقد تغير تعريف الإعلان من “استخدام وسائل الإعلام التقليدية لإعلام المستهلكين بشيء ما و/أو لإقناعهم بفعل شيء ما” (Economist Books 1993:25) إلى تعريف أوسع بكثير يشمل جميع الدعاية المدفوعة الأجر. ويشير التذييل الموجود في نهاية الكتاب إلى ملامح الأزمة، وبعض التغييرات الجديدة التي أجراها المعلنون ووكالاتهم استجابةً لها.أما إعلانات الانترنت فقد جعلناها في مرجع منفصل تحت عنوان التسويق الالكتروني.
بسبب التركيز المزدوج لهذا الكتاب، يتم توفير اقتراحات “تمرين ورشة العمل” لكل فصل، ويوجد مسرد للمصطلحات انجليزي وعربي في الخلف للمحاضرين والطلاب. وكما أشار آدم لوري، أحد المعلقين على صناعة الإعلان، “لا يوجد مخطط رسمي للتدريب على مستوى الصناعة، ولا يتم إضفاء الطابع الرسمي على سوى القليل من المعرفة. أقوى التأثيرات هي الأسطورة والتاريخ الشفهي. أي دراسة للإعلان… تحتاج إلى أن تأخذ هذا “التاريخ غير المرئي” في الاعتبار” (لوري 1994). ومن الناحية العملية، يجلب الأشخاص الذين يقومون بالإعلان تجاربهم وتاريخهم إلى عملهم. إنهم يتصرفون بناءً على مزيج من الفولكلور الصناعي، ونتائج الأبحاث السابقة،الحدس والحاجة إلى الوفاء بالمواعيد النهائية الضيقة. كما أنهم يعملون في بيئة هرمية، ويتنافسون مع الآخرين على المكانة والمال، وهو ما يمكن أن يفيد الممارسات. وحول هذه الممارسات توجد جميع أنواع الخطابات التنافسية التي تتوسطها أنظمة الجوائز، والصحافة التجارية، والمؤتمرات والمعارض، والكتب والأدلة التي يتفاوضون معها. وهذا الكتاب عبارة عن فحص لتلك المناقشات والممارسات الاستطرادية. إنه يدرس بشكل نقدي ممارسات ووجهات نظر الأشخاص العاملين في الصناعة – في الشركات والوكالات والاستشارات وأصحاب وسائل الإعلام – ويحلل المواضيع والمناقشات الرئيسية ويفحص السياق المجتمعي الأوسع.
ونستعرض معاً فهرس الكتاب للتعرف على الموضوعات التي ناقشها المؤلف في كتابة وتسلسلها:
الفصل الأول : من الإنتاج إلي الاستهلاك
الفصل الثانى : إنشاء الأسواق وتقسيمها
الفصل الثالث : اكتشاف المستهلكين
الفصل الرابع : الإعلان والمزيج التسويقي
الفصل الخامس : هياكل الوكالة الإعلانية
الفصل السادس : العلاقة بين المعلن والوكالة
الفصل السابع : الإعلان والإعلام
الفصل الثامن : التخطيط الإعلامي والشراء
الفصل التاسع : البحوث الإعلامية
الفصل العاشر : مبادئ الإقناع
الفصل الحادى عشر : مضمون الإقناع
الفصل الثانى عشر : أشكال الإقناع
الفصل الثالث عشر : قياس التأثيرات
الفصل الرابع عشر : تنظيم الإعلانات
الفصل الخامس عشر : الإعلان في الأزمات
الفصل السادس عشر : مقترحات ورشة العمل للعمل الفردي والجماعي
