قضايا تسويقية معاصرة كتاب من تأليف الدكتور / محمد عبد العظيم ابو النجا عميد كلية التجارة جامعة الاسكندرية
الناشر : الدار الجامعية للنشر والتوزيع
تواجه معظم الشركات الآن كبيرة كانت أو صغيرة، محلية كانت أو دولية مجموعة من القضايا الهامة المرتبطة بتسويق منتجاتها وخدماتها فى الأسواق المختلفة التى تتحرك لخدمتها. فقد ازدادت درجة حدة وكثافة المنافسة العالمية في الوقت الحاضر بشكل كبير وملحوظ, حيث قامت الشركات الأجنبية بتمديد أعمالها بشكل موسع داخل الأسواق العالمية، كما أن الأسواق الوطنية لم تعد – أي كان حجمها – كبيرة بدرجة كافية لتحقيق أو للوصول إلى فرص جديدة. وبالتالى لم يعد هناك إلا القليل من الصناعات التي يمكن القول بأنها في مأمن من المنافسة محلية كانت أو أجنبية.
قضايا تسويقية معاصرة
ويعنى ذلك أن الموقف قد تغير الآن تماماً، حيث تقلصت المسافات وإقترب العالم من بعضه البعض بدرجة كبيرة نتيجة ظهور الاتصالات واسعة النطاق، ووسائل النقل المتعددة، بالإضافة لسهولة التدفق المالي من مكان لآخر حول العالم. حدث هذا فى الوقت الذى تزايدت فيه احتمالات نجاح تنمية وتطوير منتجات في دولة معينة، ثم قبولها بشكل كبير جداً في دول آخري. مثل نجاح مأكولات ماكدونالدز الأمريكية، وسيارات بي أم دبليو الألمانية، وغيرها من العلامات الفاعلة فى جميع الأسواق العالمية التى دخلت فيها واستهدفتها، ناهيك عن الغزو الناجح للمنتجات الصينية منخفضة الأسعار فى كثير من الأسواق.
ومن هذا المنطلق بدأت تلوح فى الأفق الكثير من التحديات التى تواجهها الشركات بصفة عامة، والنشاط التسويقى داخلها بصفة خاصة للتعامل مع الكثير من تلك المعطيات المستجدة، الأمر الذى كان من شأنه أن يؤدى إلى ظهور بعض القضايا، والمفاهيم، والآليات التسويقية الحديثة التى تحرك لدراستها ومناقشتها كل من الممارسين والأكاديميين العاملين والمهتمين بالمجال التسويقى.
قضايا تسويقية معاصرة
ومن هنا يسعى الكتاب الحالى إلى استعراض أهم القضايا المطروقة على الساحة التسويقية فى الفترة الحالية بغرض التعرف على الإتجاهات والقوى الرئيسية التي قد يكون من شأنها تغيير وتشكيل الصورة العامة الحالية والمستقبلية للنشاط التسويقى، والتي قد تمثل في نفس الوقت أيضاً التحديات الجديدة التى يواجهها المسوقون فى العصر الحالى.
وإتساقا مع الهدف من هذا المؤلف فقد تم تقسيمه إلى أربعة أجزاء رئيسية، تناولت الأجزاء الثلاثة الأولى منها قضايا تعليم المنتج، وإدارة العلاقات مع العملاء، والتسويق عبر المحمول. أما الجزء الرابع والأخير فقد تم تخصيصه لبعض القضايا التسويقية المتنوعة، والتى إقتصرت فى هذا الكتاب على موضوعى التسويق الأخضر، والأحاديث المتداولة بين المستهلكين، على أن يضاف إليها بعد ذلك بإذن الله ما يستجد من قضايا تسويقية أخرى هامة.
والكتاب مقسم الى سبعة عشر فصلاً مقسمة على أربعة أبواب.
تتناول الموضوعات التالية.
الجزء الأول : قضايا تعليم المنتج
الفصل الأول : شخصية العلامة: المفهوم، والقياس، والتأثير
مقدمة
ماهية شخصية العلامة
التنمية والتطوير النظري لمفهوم شخصية العلامة
كيف تعمل شخصية العلامة:التفسير القائم على الذاكرة الترابطية
لماذا تحدث شخصية العلامة: التفسير القائم على التفكير التشبيهي للسمات الإنسانية
قياس شخصية العلامة
العلاقة بين مفهوم العلامة وشخصية العلامة
تأثير شخصية العلامة علي تشكيل الانطباعات التي يكونها المستهلك عن من يمتلك العلامة
شخصية العلامة والشخصية الإنسانية
شـخصية العلامة وتكوين الإنطباعات
شخـصية العلامة والعلاقات الخاصة بالعلامة
العلاقات الخاصة بالعلامة
الفصل الثانى : شخصية علامة الشركة ونجاح الأعمال في الألفية الثالثة
مقدمة
مفهوم شخصية علامة الشركة
سمات شخصية علامة الشركة
بعض الصراعات الفكرية في مجال التسويق
الفصل الثالث
تسويق الدول وإدارة علامة الدولة
مقدمة
تعليم المنتجات
تأثير أسماء الدول على الإتجاهات نحو المنتجات
إدارة علامة الدولة
إدارة الصورة الذهنية للدولة
التسويق السياحى (جذب السائحين)
جذب المصانع والشركات
الفصل الرابع : تمديد العلامة
مقدمة
ماهية تمديد العلامة
أهمية التقييم المالي لتمديد العلامة
تقييم تمديد العلامة
الإستدامة والتوقيت والمخاطر المرتبطة بعمليات تمديد العلامة
نظرية الخيارات الفعلية وتقييم عمليات تمديد العلامة
الفصل الخامس : قيمة العلامة وسلوك المستهلك
مقدمة
إدارة العلامة
أسماء العلامات ودورها فى تسويق السلع والخدمات
ماهية قيمة العلامة
قياس قيمة العلامة
قيمة العلامة كمجموعة من المنافع
قيمة العلامة المبنية على دراسة سلوك المستهلك
لماذا لم تثبت النماذج الحالية لتحليل قيمة العلامة من خلال دراسة سلوك المستهلك فعاليتها
إطار العمل الذي قدمه أكر لقيمة العلامة
إطـار العمل الذي قدمه كيلر لقيمة العلامة
إطار العمل الذي قدمه إيرديم، وكيبفيرير وآخرون لقياس قيمة العلامة
ملخص للأسئلة التي يمكن أن يتم إجابتها من خلال النماذج الحالية لقياس قيمة العلامة المبنية على سلوك المستهلك
الحاجة إلى نموذج لقياس قيمة العلامة يأخذ في حسبانه الإيجابية، والديناميكية ويتم بناءه على أساس الإتصالات التسويقية المتكاملة، وأن يتم محورته على المستهلك
الفصل السادس : قيمة العلامة : منظور المستهلك ومنظور الشركة
مقدمة
قيمة العلامة من منظور المستهلك مقابل قيمة العلامة من منظور الشركة
قيمة العلامة بالنسبة للمستهلك
تحديد قيمة العلامة بالنسبة للمستهلك
قيمة العلامة بالنسبة للشركة
النموذج المفاهيمي الذى قدمه راجيو وليونى لكل من قيمة العلامة بالنسبة للمستهلك وقيمة العلامة بالنسبة للشركة
الفصل السابع : نماذج تقدير قيمة العلامة
مقدمة
النماذج الإقتصادية التقليدية لتقدير قيمة العلامة
تقدير قيمة العلامة الموجه بسوق رأس المال
تقدير قيمة العلامة الموجه بالقيمة السوقية
تقـدير قيمة العلامة الموجه بالتكلفة
تقـدير العلامة الموجه بالقدرة على تحقيق الربح
تقــدير قيمة العلامة الموجه بالمستهلك
نماذج تقييم العلامة الموجهة بالجوانب النفسية والسلوكية
نموذج تقدير قيمة العلامة لأكر
نموذج تقدير قيمة العلامة لكابفيرير
نمـوذج تقدير قيمة العلامة لكيلر
نمـوذج تقدير قيمة العلامة لماكينزي
مدخل رحلة أيقونة العلامة
الأعمدة الأساسية لتقييم أصول العلامة “ليونج وريبيكام
مقياس تفضيل العلامة
نماذج تقدير قيمة العلامة القائمة على القياس النفسي
نماذج تقدير قيمة العلامة الموجهة بكل من الجوانب الإقتصادية والسلوكية
ميزانية العلامة لنيلسن
مدخل قيمة العلامة لسيميون
نموذج تقييم العلامة الموجه بالسوق لبيكمير/فيورهان
نماذج المحفظة لقيمة العلامة
التقييم المبني علي النقط
مدخل ساتلير لقيمة العلامة
النموذج المتكامل لتقدير قيمة العلامة لجيوكيتى وفيرفيلايت
الجزء الثانى :قضايا إدارة العلاقات مع العملاء
الفصل الثامن : إدارة العلاقات مع العملاء وقيمة العملاء
مقدمة
الجدل المثار حول إدارة العلاقات مع العملاء
الكتابات الخاصة بقيمة العلاقات مع العملاء وإدارة العلاقات مع العملاء
إدارة العلاقات مع العملاء
قيمة العملاء
مقدمات قيمة العملاء
محددات القيمة لإدارة العلاقات مع العملاء
إطار العمل الذى قدمه ريتشارد وجونز للربط بين إدارة العلاقات مع العملاء وبين قيمة العملاء
الإسهامات المتوقعة لمحددات قيمة إدارة العلاقات مع العملاء على قيمة العملاء
الفصل التاسع : قيمة العملاء
مقدمة
ماهية قيمة العملاء
مخاطر عدم تبنى فلسفة قيمة العملاء
نماذج حساب قيمة العملاء
قيمة دورة حياة العميل (C L V)
قيـمة العملاء الساكنة (SCE)
قيمة العملاء الديناميكية(DCE)
مساهمة قيمة العميل (CEC)
مرونة قيمة العملاء (C E E)
قيمة العملاء في مقابل قيمة العلامة
الروابط والعلاقة بين قيمة العملاء وقيمة العلامة
بناء النماذج الكاملة لقيمة العملاء
نماذج حساب قيمة العملاء المعتمدة على قواعد البيانات الداخلية
الفصل العاشر : تبنى آليات إدارة العلاقات مع العملاء وتحقيق الميزة التنافسية
مقدمة
عملية تبني إدارة العلاقات مع العملاء
منافع إدارة العلاقات مع العملاء
مقياس إدراك منافع إدارة العلاقات مع العملاء
الخصائص التنظيمية المؤثرة على عمليات تبني الابتكارات
إدارة العلاقات مع العملاء وتحقيق الميزة التنافسية
الفصل الحادي عشر : تقييم إدارة العلاقات مع العملاء
مقدمة
تقييم إدارة العلاقات مع العملاء
الجزء الثالث : التسويق عبر المحمول
الفصل الثانى عشر : المفاهيم الأساسية للتسويق عبر المحمول
مقدمة
التسويق وظاهرة الهواتف المحمولة
خصائص التليفون المحمول ونمو عمليات التسويق عبر المحمول
التجارة عبر المحمول
التسـويق عن طريق التليفون
التسـويق عبر البريد الإلكتروني
التســويق عبر المحمول
التســـويق المصرح به من المستهلكين
خدمة الرسائل القصيرة عبر المحمول SMS
نماذج الأعمال المعتمدة على خدمة الرسائل القصيرة عبر المحمول……
الإعلان عبر المحمول
الفصل الثالث عشر : نظرة شاملة على صناعة الإعلان عبر المحمول
مقدمة
إستعداد المستهلكين لإستقبال الإعلانات عبر المحمول
المحمول كوسيلة إعلانية واعدة
العوامل المؤثرة علي نجاح الإعلان عبر المحمول
العوامل المؤثرة علي تنمية وتطوير الإعلان عبر المحمول
الإعلان عبر المحمول أكثر فعالية تكاليفية
تنمية وتطوير التكنولوجي والإعلان عبر المحمول
الشخصنة في الإعلان عبر المحمول
كيف يمكن حماية خصوصية المستهلك ومنع ظاهرة إرسال المعلومات والرسائل التسويقية غير المطلوبة عبر المحمول
الإعتبارات القانونية للإعلان عبر المحمول
الفصل الرابع عشر : قيمة الإعلان عبر المحمول
مقدمة
القيود المفروضة على الإعلان عبر المحمول
* القدرة على الإستخدام
* القيود التكنولوجية
قيمة الإعلان الذي يتم تنفيذه عبر المحمول
خصائص مستهلك المحمول
الفصل الخامس عشر : الإتصالات التسويقية عبر المحمول
مقدمة
ماهية التسويق عبر المحمول
الإتصالات التسويقية المتكاملة
التفاعلية
أهمية التسويق عبر المحمول فى تحقيق التفاعلية للإتصالات التسويقية المتكاملة
إستخدام المحمول فى الإتصالات التسويقية المتكاملة
الجزء الرابع : قضايا تسويقية متنوعة
الفصل السادس عشر : التسويق الأخضر
مقدمة
ماهية التسويق الأخضر
ماهية الشركات الخضراء
البيئات السوقية والبيئات غير السوقية المرتبطة بتفعيل فلسفة التسويق الأخضر
إستراتيجيات التسويق الأخضر
تقديم المنتجات الخضراء في مقابل بناء الشركات الخضراء
الفصل السابع عشر : الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
مقدمة..
ماهية الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
ميكانيزم تأثير الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
الأحاديث السلبية والأحاديث الإيجابية المتداولة بين المستهلكين
العوامل الدافعة للأحاديث المتداولة بين المستهلكين
الجوانب الإدارية والتسويقية التى ينبغى مراعاتها عند التعامل مع الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
قضايا تسويقية معاصرة -= قضايا تسويقية معاصرة – قضايا تسويقية معاصرة – قضايا تسويقية معاصرة – قضايا تسويقية معاصرة – قضايا,حملة تسويقية,الحملات التسويقية,تسويق,قضايا فقهية معاصرة التسويق الشبكى,قيم حملاتك التسويقية,كيف تطلق حملة تسويقية,قضايا مغلقة,قضايا فقهية معاصرة,تسويق رقمى,ما هي اذكي حيلة تسويقية فالتاريخ😱,تسويق سوشيال ميديا,تسويق الكترونى,تسويق بالعمولة,شهادات لضحايا التسويق الهرمي والشبكي,خطة تسويق مكتب محاماة,ترويجية,خطة تسويق الكتروني لمكتب محاماه ناجح,التسويق,فن التسويق,الحملات التسويقي في سلة,دعايات,وثايقي,هذا هو التسويق,اتفاقية,التسويق الشبكى