عنوان الكتاب كاملاً هو. (ســلوك المستهلك والإدارة الاستراتيجية لممارسة نشاط التسويق فى المنظمات المعاصرة) الكتاب يتضمن مدخل متقدم فى تناول سلوك المستهلك وفق رؤية استراتيجية لنشاط التسويق ، تأليف الدكتور / مصطفى محمود ابو بكر ، دكتوراه فى ادارة الاعمال – التخطيط الاستراتيجي ، وعضو هيئة التدريس قسم ادارة الاعمال – جامعة المنوفية ، وخبير تدريب فى مجالات التسويق والبيع والمهارات الادارية ، ومستشار التنظيم والموارد البشرية لعديد من شركات مصر والدول العربية ، وخبير التنظيم الادارى فى البنك الدولى ، ورئيس وحدة تقييم وتطوير الاداء الجامعي بالكلية ، ومدير مكتب “ليدر” للاستشارات ، ومعار بجامعة القصيم (2005)
والناشر :
اتفاق بين الممارسين لنشاط التسويق والباحثين
ويقول المؤلف من تقديمة الكتاب : يوجد اتفاق بين الممارسين لنشاط التسويق والباحثين المهتمين بالتسويق أن تفهم “سلوك المستهلك”. هو المفتاح لبدء حركة كافة أنشطة المؤسسات على اختلاف أنواعها وأحجامها، وسواء كانت مؤسسات خدمية أو شركات صناعية، سواء كانت عامة وحكومية أو خاصة، صغيرة أو كبيرة، ويأتى هذا الاتفاق على أساس أن كل المؤسسات يفترض أن تكون موجهة بالعميل أو المستهلك.
وبناء عليه، نقول أن تفهم المستهلك ومعرفة سلوكه الشرائى وكيف يتخذ قراراته يمثل المسار الطبيعى أمام كل مؤسسة لتخطط أعمالها وتنظم شئونها وتوفر منتجاتها لخدمة العميل وإرضاء المستهلك وإسعاده، وبصفة عامة، فإن تفهم السلوك الشرائى والاستهلاكى للمستهلك يمثل نقطة الانطلاق لبناء المزيج التسويقى للمؤسسة ومن ثم تنتج منتجاتها من سلع وخدمات بما يتوافق واحتياجات المستهلك ورغباته وتوقعاته.
وقد اتبع المؤلف مدخلاً تطبيقياً فى عرض ما يتعلق بسلوك المستهلك. سواء كانت مبادئ وأسس وضوابط دراسة سلوك المستهلك أو متطلبات تفهم قرارات الشراء للمستهلك أو الإعتبارات المحددة لسلوك المستهلك والتى تشكل نمط تفكيره وتصرفه.
وانطلاقاً من الرصيد المعرفى والعملى لدى المؤلف رأينا الإكثار من الرسوم التوضيحية لمعظم ما يتضمنه هذا المرجع من موضوعات تيسيراً للدارس والممارس فى تفهم وتطبيق ما يتضمنه هذا المرجع.
ويتضمن هذا المرجع عشرة فصول تغطى أساسيات دراسة ســلوك المستهلك. وتفسر السلوك الشرائى والاستهلاكى للمستهلك، هذا بجانب فصل خاص بتمارين ومختبرات عملية فى قضايا سـلوك المستهلك.
ويتناول الكتاب الموضوعات التالية ، كما ورد فى الفهرس هى كالاتى :
الفصل الأول : ســلوك المستهلك المستهلك وتفهم قرار الشراء
أهداف الفصل
أولاً : أساسيات لدراسة وتفهم سـلوك المستهلك
- اتجاهات عالمية معاصرة ساهمت فى تزايد الاهتمام ببحوث المستهلك
- بحوث سـلوك المستهلك
- مفهوم السلوك وقرارات الشراء.: تساؤلات جوهرية
- تصنيفات المستهلك
- اصطلاح المستهلك والعميل
ثانياً : قرار الشراء وسـلوك المستهلك - المهام الأساسية فى قرار المستهلك
- السلوك الإنسانى بصفة عامة (المفهوم)
- ســلوك المستهلك (العميل) – المفهوم
- محددات سلوك المستهلك (العميل)
ثالثاً : مكونات سـلوك المستهلك وأهمية دراسته - خصائص ومراحل سلوك المستهلك
- مجالات دراسة ســلوك المستهلك (العميل) فى كافة مراحل الشراء
- أهمية دراسة ســلوك المستهلك (العميل)
- دور دراسة سـلوك المستهلك لوظيفة التسويق وللمنظمة
رابعاً : دراسة سـلوك المستهلك وتجزئة الأسواق - أساسيات فى دراسة سـلوك المستهلك بهدف تجزئة الأسواق
- خطوات تجزئة الأسواق والتعامل معها
- أهداف تجزئة السوق.
- محددات تجزئة السوق
- أسس تجزئة السوق
- القطاعات السوقية وسلوك المستهلك
الفصل الثانى : ســلوك المستهلك المستهلك
مدخل لترشيد قرار الشراء وتفعيل الموقع التنافسى للمنتج
- أهداف الفصل
أولاً : سلوك المستهلك وبناء الموقع التنافسى
- دراسة سلوك المستهلك وبناء الموقع التنافسى للمنتج
- تحليل إدراك المستهلك لتوفير مقومات بناء موقع تنافسى فعال
- بناء وتفعيل الموقع التنافسى
ثانياً : السلوك الشرائى والنمط الاستهلاكى - آلية اتخاذ المستهلك لقرار الشراء
- تنوع القرارات التى يتخذها المستهلك فى عملية الشراء
- مراحل عملية اتخاذ المستهلك للقرار الشرائى
- مناهج المستهلك فى حل مشكلته الاستهلاكية
الفصل الثالث : الدوافع وتأثيرها فى تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : الدوافع وتأثيرها على السلوك الشرائى والاستهلاكى
- أهمية دراسة الدوافع وتحديد الأدوات لتحريك دوافع المستهلك وتحفيزه لاتخاذ قرار الشراء
- الدوافع المحركة للسلوك
- تنوع أساليب تحفيز المستهلك بتنوع دوافع الشراء
- تركيبة الدوافع وتأثيرها على سلوك المستهلك.
- علاقة الدوافع بمراحل قرار الشراء
ثانياً : مصادر الدوافع وعلاقتها بسلوك المستهلك - الدوافـع الداخلية للمستهلك وسلوكه الشرائى والاستهلاكى
- الدوافع الخارجية للمستهلك وسلوكه الشرائى والاستهلاكى.
- الدوافع الإيجابية والدوافع السلبية وعلاقتها بالسلوك
ثالثاً : مراحل تكوين الدوافع وعلاقتها بالنشاط الترويجى - تدرج تشكيل الدوافع
- التعامل الترويجى مع مراحل الدوافع
- الدوافع والحاجات وسلوك المستهلك
- كيفية التعرف على الدوافع وقياسها
الفصل الرابع : التعلم وتأثيره فى تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : التعلم وسلوك المستهلك
- متى نقول أن الفرد قد تعلم؟ .
- خصائص عملية التعلم
- كيف تحدث عملية التعلم؟
- مجال التعلم ذات العلاقة بالجهد التسويقى
ثانياً : كيف يتم تفسير تعلم المستهلك والاستفادة منه فى توجيه السلوك الشرائى ؟ - مداخل تفسير التعلم
- التعلم الشرطى التقليدى
- التعلم الشرطى الإجرائى
ثالثاً : المداخل الأخرى للتعلم - التعلم الإدراكى.
- التعلم بالملاحظة
الفصل الخامس : الإدراك وتأثيره فى تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : حقيقة وخصائص عملية الإدراك
- الإدراكات وتأثيرها على السلوك الشرائى والاستهلاكى
- خصائص العلاقة بين الأجهزة الحسية والإدراك والسلوك
- إدراكات المستهلكين مختلفة متنوعة متغيرة متقلبة.
- تعريف الإدراك
ثانياً : الإدراك الحسى وتفهم سلوك المستهلك - مكونات الإدراك الحسى.
- مستويات المثيرات (الإدراك)
- ماذا نستفيد من المستويات الحسية للمثيرات فى تفهم سلوك المستهلك؟
ثالثاً : تفسير المثيرات وتفهم سلوك المستهلك - تفسير وتفهم المثيرات المكونة للإدراك
- كيف نفهم ونفسر المثيرات التى تبنى إدراكات المستهلك؟ .
رابعاً : مبادئ وقواعد مشتقة من عملية الإدراك - الإدراك الجماعى والإدراكات الفردية
- التعويض بين أدوات الإدراك
- خصائص بيئة نشأة الفرد وتشكيل الإدراك
- تداخل مراحل الإدراك
- الأضلاع الثلاثة المحددة للإدراك.
- بيئة المؤثر وتشكيل الإدراك
- تباين الإدراكات بين الأفراد حسب الأدوار
- تأثير الفروق الفردية على الإدراك
- التأثر اللا إرادى وتشكيل الإدراك
- أهمية المقارنة عند تفسير وتفهم الإدراك
- علاقة بين الإيجابيات وقوة الإدراك
- التأثير التراكمى للمؤثرات وتشكيل الإدراك
- التحالف بين الخبرة والتوقع فى تشكيل الإدراك
- التوازن بين ندرة وتكرار المؤثر
- احتمال حدوث تحيز إدراكى
- تجنب مسببات التحريف الإدراكى
الفصل السادس : الاتجاهات وتأثيرها على تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : حقائق أساسية عن الاتجاهات
- مفهوم الاتجاهات
- أهمية ودور الاتجاهات.
- مكونات الاتجاه.
ثانياً : آلية تكوين الاتجاهات.
- الجانب الإدراكى لدى المستهلك
- الجانب الوجدانى فى الاتجاهات
- العنصر التفضيلى فى الاتجاهات
ثالثاً : تطبيقات دراسة الاتجاهات فى مجال سلوك المستهلك
- دور مسئول التسويق فى دراسات اتجاهات المستهلك
- تعديل الاتجاهات تجاه أهداف وخطط الشركة
- مجالات استخدام اتجاهات المستهلك فى أعمال التسويق
الفصل السابع : العوامل البيئية وتأثيرها فى تشكيل سلوك المستهلك
أهداف الفصل
أولاً : الأبعاد البيئية وتأثيرها فى سلوك المستهلك.
- ثقافة المجتمع وسلوك المستهلك
- مجالات تأثير ثقافة المجتمع فى سلوك المستهلك.
- مجالات دراسة ثقافة المجتمع لأغراض دراسة سلوك المستهلك
ثانياً : ثقافة المجتمع وقرارات الشراء ونمط الاستهلاك
- تأثير ثقافة المجتمع على منهج اتخاذ قرارات الشراء
- تأثير ثقافة المجتمع على نظم الاتصالات بين الأفراد
ثالثاً : البيئة الاجتماعية وسلوك المستهلك
- البيئة متغيرة متباينة.
- تأثيرات التغيرات البيئية على التسويق
الفصل الثامن : الفئات الاجتماعية وتأثيرها فى تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : الفئات الاجتماعية والتسويق
- حقائق أساسية عن دور الفئات الاجتماعية فى قرار الشراء
- كيف نتعرف على خصائص الفئات الاجتماعية
- الفئات الاجتماعية وإعداد استراتيجية وخطط التسويق
ثانياً : الأسرة كأحد مصادر تشكيل سلوك المستهلك
- أدوار أفراد الأسرة وقرارات الشراء
- مدى تباين أدوار أفراد الأسرة فى قرار الشراء
- الاعتبارات المحددة لأدوار أفراد الأسرة فى قرار الشراء
- الاعتبارات المحددة لخصائص قرار الشراء ونمط الاستهلاك داخل الأسرة.
ثالثاً : تأثير خصائص الأسرة على سلوك المستهلك وقرارات الشراء وخصائصها
- مجالات الاهتمام فى دراسة خصائص الأسرة.
- مصادر ومجالات تأثير الأسرة فى قرار الشراء
- تغيرات أسرية معاصرة مؤثرة على سلوك المستهلك
الفصل التاسع : الجماعات المرجعية وتأثيرها فى تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : سلوك المستهلك وجماعاته المرجعية
- الأطر المرجعية للفرد
- مفهوم وتأثيرات الجماعة المرجعية
- لماذا يبحث الفرد عن جماعة مرجعية؟.
ثانياً : اختلاف تأثيرات الجماعات المرجعية على سلوك المستهلك
- نطاق ومستوى تأثير الجماعات المرجعية
- تساؤلات أساسية تواجه مسئول التسويق بشأن الجماعات المرجعية
- أشكال ومجالات تأثير الجماعات المرجعية
ثالثاً : تصنيف الجماعات المرجعية
- معايير تصنيف الجماعات المرجعية
- تصنيفات متفق عليها للجماعات المرجعية
- التصنيف المركب للجماعة المرجعية
رابعاً : تشاط التسويق والجماعات المرجعية - دور التسويق مع الجماعات المرجعية
- أمثلة للتطبيق العملى للجماعة المرجعية
- الجماعات المرجعية وقادة الرأى
الفصل العاشر : الاعتبارات الموقفية وتأثيرها فى تشكيل سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : مفهوم ومكونات الاعتبارات الموقفية لقرار الشراء.
- ماذا نقصد بالظروف المادية والمعنوية للموقف الشرائى؟
- أمثلة عملية للعناصر الموقفية فى قرار الشراء
ثانياً : تصنيف العوامل الموقفية لقرار الشراء - عوامل موقفية تتعلق بالمعلومات المتاحة لدى الفرد عند اتخاذ قرار الشراء
- عـوامل موقفية تتعلق بالإمكانيات والتجهيزات المادية الفنية لدى البائع
- عوامـل موقفية تتعلق بالظروف العامة عند اتخاذ قرار الشراء
ثالثاً: أسباب تنامى الاهتمام بدراسات الاعتبارات الموقفية لتفهم سلوك المستهلك - السبب الأول: ظهور وتطبيق المفهوم التسويقى
- الثانى: تكرار حالات فشل تقديم منتجات جديدة
- السبب الثالث: قصر دورة حياة المنتج وارتفاع معدل تقادم المنتجات
- السبب الرابع: ظهور ونمو نطاق المسئولية الاجتماعية والمجتمعية والبيئية للمنظمات
رابعاً : مجالات الاستفادة المتبادلة بين دراسات سلوك المستهلك والعلوم الاجتماعية الأخرى - دراسات سلوك المستهلك وعلم النفس
- دراسـات سلوك المستهلك وعلم الاجتماع
- دراسـات سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعى
- دراسات سلوك المستهلك وعلم ثقافات الأجناس البشرية
- دراســات سلوك المستهلك وعلم الاقتصاد
- دراسات سلوك المستهلك وعلم الاقتصاد المنزلى
- دراسات سلوك المستهلك وعلم خصائص السكان
- دراســـات سلوك المستهلك وعلم الإحصاء.
الفصل الحادى عشر : بحوث التسويق وتفهم قرارات الشراء وأنماط الاستهلاك
- أهداف الفصل
أولاً : أهمية بحوث التسويق
- الوظـيفة الوصفية.
- الوظيفة التشخيصية
- الوظيفـة التنبؤية.
ثانياً : نظام المعلومات التسويقية
- المعلومات التسويقية الداخلية
- المعلومات التسويقية الخارجية
- تشغيل المعلومات
- نظم التحليل
- بحوث التسويق
ثالثاً : التقسيمات الرئيسية لبحوث التسويق
- بحوث السلعة أو المنتج
- بحوث البيع والتوزيع
- بحـــــوث المستهلك
- بحـــــــوث الترويج
رابعاً : المنهج العلمى فى بحوث التسويق
- بحوث التسويق والأسلوب العلمى
- هل يمكن تطبيق الأسلوب العلمى فى مجال التسويق؟
- خطوات البحث التسويقى
خامساً : إعداد قوائم الاستقصاء
- مجالات استخدام قوائم الاستقصاء
- مراحل إعداد قوائم الاستقصاء
- سمات الاستقصاء الجيد
- أنواع أسئلة الاستقصاء
- خصائص الصياغة الجيدة للأسئلة
- التنظيم الشكلى لقائمة الأسئلة.
- اختبار قائمة الأسئلة
الفصل الثانى عشر : مختبرات عامة فى سلوك المستهلك
- أهداف الفصل
أولاً : المختبر الأول
ثانياً : المختبر الثانى
ثالثاً : المختبر الثالث
رابعاً : المختبر الرابع
خامساً : المختبر الخامس
توجيه عام للتعامل مع المختبرات
ولكن المشكلة الاهم التى واجهت الفيلم ومؤلفة. هى ان البعض اتهمة بسرة قصة الفيلم. او اقتباسها من رواية باسم (مقام الشيخ جواب) بل اتهم ايضاً انها مسروقة عن فيلم اسرائيلى اسمة (مكتوب).
