ادارة العـلاقات مع العملاء – مدخل التسويق المبنى على قواعد البيانات كتاب من تأليف الدكتور / محمد عبد العظيم ابو النجا
عميد كلية التجارة جامعة الاسكندرية
الناشر : الدار الجامعية للنشر والتوزيع
تتحقق وتنشأ الميزة التنافسية التى تميز أى شركة عن غيرها من الشركات من قدرتها على تحقيق فهم مرتفع بدرجة كبيرة لعملائها, وكذلك من إمتلاكها للقدرة على تفعيل ذلك الفهم فى صورة تحركات فعلية فعالة ومؤثرة مع هؤلاء العملاء. كما يمكن القول بأن تعريف التسويق على إنه عملية تبادل من شأنه أن يجعل من مهمة فهم العملاء أو المستهلكين, والتنبؤ بحاجاتهم, والتأثير عليهم مهمة متفردة ومركزية للوظيفة التسويقية.
انطلاقاً من هذا ..
وإنطلاقاً من هذا كله, فلابد لصوت العميل أن يكون مسموعاً داخل جميع أنحاء المنظمة بالشكل الذى يقرب كافة القرارات التى يتم إتخاذها من التأثير بصورة مباشرة أو غير مباشرة على تحقيق الأهداف. فعلى سبيل المثال, ربما نجد قرارات مثل قرارات تحديد معايير العائد على الإستثمار, وقرارات الإدارة العليا المبنية على فهم المنافسين واللوائح المنظمة تؤثر على تحديد أى المنتجات ينبغى تقديمها وأيها ينبغى سحبها من الأسواق. كما أن القرارات التى يقوم بإتخاذها المديرون فى مجالات الموارد البشرية, والتصنيع, والشحن, والبحوث والتطوير ربما نجدها تؤثر هى الأخرى على الجودة المدركة والفعلية للسلع والخدمات التى تقدمها الشركة للأسواق التى تخدمها. ولكن من ناحية أخرى, ينبغى على هؤلاء المديرين الموجودين داخل أى وحدة تنظيمية بالشركة أن يكون لديهم الفهم الكافى لما يمكن أن يحتاجه العملاء, وما يمكن أن يكونوا على إستعداد لدفعه, على أن يقوموا بعد ذلك بإستخدام تلك المعلومات بصورة خلاقة فى قراراتهم التى يزمعون إتخاذها.
على اى حال .
وتؤثر الوظيفة التسويقية أكثر من أى وظيفة تنظيمية أخرى داخل الشركة على العملاء. وعلى أى حال, فبغض النظر عن قراراتها الخاصة بالتسعير, وبعروض المنتج, والترويج, والتوزيع, نجد أن تلك الوظيفة التسويقية ستكون مسئولة عن مساعدة باقى الوظائف الأخرى فى فهم تأثيرهم على العملاء. ومن هنا, ينبغى للتسويق الذى يمتلك تلك القدرة على الفهم الجيد للعملاء, أن يكون له اليد الطولى فى قيادة تفعيل ما يشار إليه بالتوجه بالعميل.
وبناءاً على ذلك, يكون على المديرين أن يقوموا بتحديث وإعادة إختبار أفكارهم, وتنبؤاتهم, وإفتراضاتهم الحالية عن العملاء بصورة أسرع من ذى قبل. وبالتالى, يحتاج المديرون فهم أكثر عمقاً وثراءاً عن العملاء بالشكل الذى يمكنهم من المبادأه, أو التنبؤ, أو حتى المشاركة فى تشكيل سلوكهم وتصرفاتهم. كما يحتاج هؤلاء المديرين إلى البحث عن طرق أفضل لجمع ما يبصرهم عن عملاؤهم, فى الوقت الذى يحتاجون فيه أيضاً إلى آليات تفكير فعالة عن ما تم جمعه, وذلك بغرض تقليل الأخطاء الشائعة التى يمكن أن يقعوا فيها وهم بصدد تفكيرهم فى هؤلاء العملاء.
وتجدر الإشارة إلى أن إدارة العلاقات مع العملاء هو مفهوم منبثق من المبادئ التسويقية المعروفة وذات الصدى. كما ينطلق هذا المفهوم من القناعة بوجود حاجة لإجراء توازن دقيق بين الإهتمامات التنظيمية للشركة والإهتمامات الخاصة بعملائها المزمع لها تنمية العلاقات معهم. وعلى الرغم من تزايد إهتمام كل من الأكاديمين والممارسين بإدارة العلاقات مع العملاء، إلا إن ذلك المجال مازال يمثل ميدان يعاني من قصور شديد في المفاهيم وآليات القياس الخاصة به. وتشير جميع الكتابات والأبحاث التى تم إجرائها فى هذا الصدد إلى أن زيادة الإعتماد على إدارة العلاقات مع العملاء من شأنه أن يؤدي إلى تحسين الأعمال التي تقوم بها المنظمات المختلفة.
وإنطلاقاً من هذا كله, يسعى الكتاب إلى مناقشة مجموعة الجوانب المفاهيمية والتطبيقية التى إرتبطت بإدارة العلاقات مع العملاء, وذلك بالصورة التى من شأنها تقديم خلفية متكاملة لكل من الأكاديميين أو الممارسين المهتمين والمعنيين بهذا الموضوع. وتاتتالا الموضوعات فى الكتاب بالترتيب التالى كما ورد فى فهرس الكتاب.
الفصل الأول : مقدمة ومفاهيم أساسية لإدارة العلاقات مع العملاء
جذب, وإستبقاء, وتحقيق نمو فى المعاملات مع العملاء
أسس بناء العلاقات مع العملاء – القيمة لبتى يدركها العميل ورضاه
القيمة المدركة من قبل العميلس
ولاء العميل والاحتفاظ به (استبقائه)
تحقيق نمو فى حصة العميل مع الشركة
مستويات وأدوات بناء العلاقات مع العملاء
إدارة العلاقات مع العملاء ونظم المعلومات التسويقية
التحديات التسويقية فى الألفية الجديدة للتواصل
التقنيات التكنولوجية للاتصال والتواصل
التواصـــل مع العملاء
التواصل مع شركاء الشركة فى النشاط التسويقى
التواصــل مع العالم المحيط بنا
التحول فى مفاهيم التواصل التسويقى
الفصل الثاني : التوجه بالعملاء
التركيز التسويقى على العميل
لماذا تعتبر عملية فهم العملاء من الأمور الهامة
التوجه بالعميل
المزايا التنافسية للتوجه بالعميل المسئولة عن زيادة الأرباح
المزايا التنافسية للتوجه بالعميل المسئولة عن تحقيق النمو
التوجه بالعميل وتنمية شعور الفخر والإعتزاز لدى الموظفين
الفصل الثالث : الطريق إلى فهم العملاء
من هو العميل؟
أنواع العملاء
الأدوار التى يمكن أن يلعبها العميل
الأنشطة التى يقوم بها العميل
المنتجات والخدمات التى تشكل مجال دراسة سلوك العملاء
أدوار المستخدم – المشترى- القائم بالدفع
السيناريوهات المتعلقة بالتخصص فى الأدوار التى يقوم بها العميل
مبررات التخصص فى الأدوار التى يقوم بها العميل
حاجات ورغبات العميل
محددات حاجات ورغبات العملاء
الفصل الرابع : القيمة المقدمة للعملاء
ماهية القيمة المقدمة للعميل
القيم السوقية التى يبحث عنها العملاء فى المنتجات والخدمات
تصنيف القيم السوقية للمنتجات والخدمات
القيم السوقية المطلوبة من قبل المستخدمين
القيم السوقية المطلوبة من قبل القائمين بالدفع
القيم السوقية المطلوبة من قبل المشترين
خصائص القيم السوقية المقدمة للعميل
الفصل الخامس : تقييم القيمة المقدمة للعملاء وتقييم العملاء
مفهوم القيمة المقدمة للعملاء
حاجات العميل والقيمة
فهم حاجات العميل
موضوع وأهمية الحاجة
الجوانب الوقتية المرتبطة بالحاجة
متطلبات المعلومات المرتبطة بالحاجة
مداخل قياس القيمة المقدمة للعميل
الرؤية الموضوعية للقيمة (التقييم الموضوعى للقيمة) : القيمة الموضوعية المقدمة للعميل
* تقييم الهندسة الداخلية
* أسئلة المسح غير المباشرة
* تقييم القيمة الميدانية الخاصة بالإستخدام
الرؤية الإدراكية للقيمة (التقييم الإدراكى): القيمة الإدراكية المقدمة للعميل
* مقاييس الأسئلة غير المقيدة
– جماعات التركيز
– أسئلة المسح المباشرة
– ترتيب الأهمية
* مقاييس الأسئلة المقيدة (تحليل الصفات المشتركة- المرجعية المقارنة)
الرؤية السلوكية للقيمة (التقييم السلوكى) : القيمة السلوكية المقدمة للعميل
* نماذج الإختيار
* التنقيب عن البيانات
الفصل السادس : تصميم إستراتيجية التعامل مع العملاء
إيجاد العملاء المربحين
قياس الربحية
تصنيف العملاء وتقسيمهم إلى قطاعات بناءاً على معيار الربحية (معيار قيمة دورة حياة العميل)
العملاء الذهب Gold Customers
التسويق للعملاء الموجودين فى قطاع الأمل
التعامل مع العملاء غير المربحين (عملاء الخسارة)
إختيار الإستراتيجية التسويقية للتعامل مع العملاء
خطوات تنمية وتطوير إستراتيجية التعامل مع العملاء
أهمية قاعدة البيانات الشبكية
الإهتمام بقواعد البيانات
الفصل السابع : الولاء وإستبقاء العملاء
أنواع العملاء من منظور الشركات المبنية أو المعتمدة على الولاء
ما الذى ينشىء الولاء؟
مواصفات العملاء ذوى الولاء
الإتصالات الخاصة ببناء الولاء
تفضيلات العملاء
تحديد هوية العميل المتصل, وشرائح تسجيل الأنشطة عبر الإنترنت
رسائل العلاقات الموجهة بالحدث أو المناسبة
الرسائل التسويقية الموجهة بالحدث أو المناسبة
برامج الولاء
تسجيل العملاء داخل برامج الولاء
بعض المؤشرات عن تأثير برامج الولاء
كيفية إستخدام قاعدة بيانات العملاء فى ترويج برامج الولاء
كروت الولاء
برامج نقاط الولاء (برامج الولاء المبنية على نقاط معاملات العميل)
ما هى نوعية المكافآت التى ينبغى تقديمها؟
تأصيل الولاء داخل العملاء: هل يمكن خلق مثل هذا الولاء المتجذر
إستقطاب العملاء : الخطوة الأولى فى بناء الولاء والحفاظ عليه
إجتذاب العملاء المناسبين (العميل الصحيح)
أهمية العمولات البيعية
كيفية إكتساب العملاء ذوى الولاء
معاملة العملاء ذوى الولاء بصورة أفضل
إسقاط عملاء الخسارة (العملاء غير المربحين)
الفصل الثامن : الإدارة الإستراتيجية للعلاقات مع العملاء
مكونات الإدارة الإستراتيجية للعلاقات مع العملاء
المنظور الإستراتيجي لإدارة العلاقات مع العملاء
تنمية إستراتيجية العلاقات مع العملاء
1- الحصول على إلتزام ودعم مؤسسى واسع داخل الشركة
2- تكوين فريق المشروع المعنى بإدارة العلاقات مع العملاء
3- تحليل متطلبات الأعمال
4- وضع إستراتيجية إدارة العلاقات مع العملاء
إدارة العلاقات مع الأطراف الأخرى من أصحاب المصالح مع الشركة
الفصل التاسع : العائد على الإستثمار فى إدارة العلاقات مع العملاء
عناصر نظام إدارة العلاقات مع العملاء
نقاط التواصل مع العملاء
تطبيقات إدارة العلاقات مع العملاء
نطاق تطبيقات إدارة العلاقات مع العملاء
وظيفة البيع وإدارة المبيعات
وظـــيفة التسويق
وظيــفة خدمة العملاء
العائد على الإستثمار فى إدارة العلاقات مع العملاء
مــا هى الإستثمارات التى يجب أن يتم حسابها بالنسبة لإدارة العلاقات مع العملاء؟
ما هى الاعتبارات التى ينبغى أخذها فى الحسبان لتحديد العائد على الاستثمار فى إدارة العلاقات مع العملاء؟
مـــا هى الفترة الزمنية التى ينبغى أن يتم خلالها قياس هذا العائد على الإستثمار؟
العملية الخاصة بالوصول إلى التقديرات المتعلقة بالعائد على الإستثمار فى إدارة العلاقات مع العملاء
الفصل العاشر : تنفيذ إدارة العلاقات مع العملاء
المشروعات التشغيلية لإدارة العلاقات مع العملاء
المشروعات التحليلية لإدارة العلاقات مع العملاء
أنواع المشروعات التشغيلية لإدارة العلاقات مع العملاء
* تحويل بيانات العملاء
* إستكشاف المعرفة المتعلقة بالعملاء
المجالات الرئيسية التى تغطيها المشروعات التحليلية الناجحة لإدارة العلاقات مع العملاء
* الوصول إلى جميع المعلومات المرتبطة بالعملاء
– التحليل الديموغرافى للعملاء ودراسة سلوك العملاء
– تقييم قيمة العملاء
المشروعات التنفيذية لإدارة العلاقات مع العملاء
القضايا المتعلقة بالتغيير المرتبط بتفعيل نظام إدارة العلاقات مع العملاء
* المقاومة التى تأتى من الموظفين
– الدافعية والتدريب
* مدى توافر المعلومات
الفصل الحادى عشر : القياسات التسويقية التقليدية والقياسات المبنية على العملاء
مقاييس التسويق التقليدية
• الحصة السوقية
• نمو المبيعات
المقاييس الأساسية المبنية على العملاء
• معدل اكتساب العملاء
• تكلفة اكتساب العميل
• متوسط الوقت المنقضى بين مرات الشراء
• معدل الإستبقاء ومعدل الإرتداد
• هل يقتصر مفهوم الإستبقاء فقط على الشراء؟
• هل يختلف الإستبقاء عن الولاء؟
• معدلات الإستبقاء المخططة
• معدل بقاء العملاء
• فترة حياة التعامل مع الشركة
• معدل عودة العملاء
الفصل الثانى عشر : القياسات التسويقية الشائعة للقيمة المبنية على العملاء
حجم محفظة العميل
حصة الفئة المطلوبة (ح ف م)
حصة الفئة المطلوبة (ح ف م) بالنسبة لكل عميل
حصة المحفظة (ح م)
حصة المحفظة الفردية (ح م ف)
حصة المحفظة الكلية (ح م ك)
متى يتم إستخدام حصة الفئة المطلوبة (ح ف م) ومتى يتم إستخدام حصة المحفظة (ح م)
إستخدام حصة المحفظة وحجم المحفظة بصورة متزامنة
الإختلاف بين حصة المحفظة والحصة السوقية
مصفوفة التحول
الفصل الثالث عشر : القياسات الإستراتيجية للقيمة المبنية على العملاء
الحداثة, والتكرار, والقيمة النقدية (ح ت ن)
طرق حساب وتطبيق مقياس (ح ت ن)
الطريقة الأولى للحداثة, والتكرار, والقيمة النقدية (ح ت ن)
طريقة تجميع العملاء على أساس الحداثة والتكرار والقيمة النقدية
الطريقة الثانية للحداثة, والتكرار, والقيمة النقدية (ح ت ن)
قيمة العميل السابقة Past Customer Value
مقاييس قيمة دورة الحياة (نماذج صافى القيمة الحالية)
النموذج الأول لقيمة دورة الحياة
النموذج الثانى لقيمة دورة الحياة
قيمة العملاء (ق ع) Customer Equity
النموذج الثالث لقيمة دورة الحياة (قيمة العملاء
النموذج الرابع لقيمة دورة الحياة
النموذج الخامس لقيمة دورة الحياة
ما هى طول فترة التعامل (فترة دورة الحياة)؟
حصة قيمة العملاء (ح ق ع) Customer Equity Share (CES)
الإستراتيجيات الشائعة لإختيار العملاء
الفصل الرابع عشر : قيمة العملاء Customer Equity
ماهية قيمة العملاء
مقدمات قيمة العملاء
مخاطر عدم تبنى فلسفة قيمة العملاء
نماذج حساب قيمة العملاء
قيمة دورة حياة العميل Customer Lifetime Value (C L V)
قيمة العملاء الساكنة Static Customer Equity (SCE)
قيمة العملاء الديناميكية Dynamic Customer Equity (DCE)
مساهمة قيمة العملاء .(CEC) Customer Equity Contribution
مرونة قيمة العملاء Customer Equity Elasticity
قيمة العملاء في مقابل قيمة العلامة
الروابط والعلاقة بين قيمة العملاء وقيمة العلامة
بناء النماذج الكاملة لقيمة العملاء
نماذج حساب قيمة العملاء المعتمدة على قواعد البيانات الداخلية
الفصل الخامس عشر : المنافع المتوقعة لإدارة العلاقات مع العملاء
الجدل المثار حول إدارة العلاقات مع العملاء
إدارة العلاقات مع العملاء وقيمة العملاء
مقدمات قيمة العملاء
1- قيمة المنفعة Value Equity
2- قيمة العلامة Brand Equity
3- قيمة العلاقات Relationship Equity
محددات القيمة لإدارة العلاقات مع العملاء
إطار العمل الذى قدمه ريتشارد وجونز للربط بين إدارة العلاقات مع العملاء وبين قيمة العملاء
الإسهامات المتوقعة لمحددات قيمة إدارة العلاقات مع العملاء على قيمة العملاء
الفصل السادس عشر : تبنى آليات إدارة العلاقات مع العملاء وتحقيق الميزة التنافسية
عملية تبني إدارة العلاقات مع العملاء
منافع إدارة العلاقات مع العملاء
الخصائص التنظيمية المؤثرة على عمليات تبني الابتكارات
إدارة العلاقات مع العملاء وتحقيق الميزة التنافسية
الفصل السابع عشر : تقييم إدارة العلاقات مع العملاء
التعرف على المجالات الرئيسية لإدارة العلاقات مع العملاء
المجال الأول : إستراتيجية العملاء
المجال الثانى : إستراتيجية التفاعل مع العملاء
المجال الثالث : إستراتيجية العلامة
المجال الرابع : إستراتيجية خلق القيمة
المجال الخامس : الثقافة (ثقافة التعامل مع العملاء)
المجال السادس : القوى العاملة
المجال السابع : التنظيم
المجال الثامن : تكنولوجيا المعلومات
المجال التاسع : عمليات إدارة العلاقات
المجال العاشر : إدارة المعرفة والتعلم
ادارة علاقات العملاء,إدارة علاقات العملاء,ادارة العلاقات مع العملاء,إدارة علاقات العملاء (crm),علاقات العملاء,نظام علاقات العملاء,حقيبة ادارة علاقات العملاء,ادارة علاقات العملاء crm,ادارة علاقات العملاء اودو,مفهوم ادارة علاقات العملاء,كيف اعرف ادارة علاقات العملاء,نظام إدارة علاقات العملاء,دورة إدارة علاقات العملاء,ما هي ادارة علاقات العملاء؟,تعريف و شرح ادارة علاقات العملاء,إدارة علاقات العملاءة,التسويق عن طريق ادارة علاقات العملاء